Comment le Père Noël est devenu finlandais

LETTRE D’HELSINKI
Avec son air bonhomme, sa barbe blanche et ses cadeaux par milliers, le Père Noël est un argument marketing imparable. Tout le monde l’adore. Y compris les Chinois : « Ils en sont dingues », assure Jari Ahjoharju, qui dirige la Santa Claus Fondation, à Helsinki. Tout fier, il raconte : « Quand nous organisions des événements pour promouvoir la Finlande, avant le Covid-19, même les patrons des grosses compagnies de tourisme en Chine faisaient la queue pour se faire prendre en photo avec le Père Noël. »
La fondation collabore avec des associations caritatives. Elle est surtout propriétaire du label « Santa Claus Finland » : une marque déposée que seules les compagnies ayant signé un partenariat avec la fondation sont autorisées à utiliser, pour leur campagne de promotion par exemple. C’est le cas de la compagnie aérienne Finnair, mais aussi de Sony Music, du loueur de voitures Add Car ou de la chaîne hôtelière Sheraton.
Quand on évoque d’autres régions du monde, qui clament abriter la résidence officielle de Santa, Jari Ahjoharju se fait évasif : « C’est leur droit », mais, ajoute-t-il, « il n’y a pas vraiment de concurrence ». Même le Groenland a jeté l’éponge. Dans une interview à la chaîne de télévision finlandaise Yle, le 25 décembre 2017, la directrice de l’office du tourisme groenlandais, Lykke Geisler Yakaboylu, l’admettait : l’archipel avait perdu la bataille. « Au Danemark, tous les enfants croient que le Père Noël vient du Groenland. Mais dans les autres pays, il est associé à la Finlande. »
A une époque, pourtant, des dizaines de milliers de lettres arrivaient chaque année à Nuuk, la capitale groenlandaise, dans l’immense boîte aux lettres rouge, installée sur le port. Les enfants du monde entier y envoyaient leur liste de souhaits. Mais les tarifs exorbitants de la poste et la masse salariale nécessaire pour répondre à chacune des lettres ont provoqué deux fois la faillite de la société qui gérait le courrier du Père Noël. La boîte aux lettres a déménagé à Ilulissat en 2011, avant de finir à Uummannaq, où se trouve aussi la résidence d’été du Père Noël : une modeste baraque en pierres, tourbe et bois peinte en vert, au milieu d’un paysage rocailleux.
Rien à voir avec Rovaniemi, capitale de la Laponie, avec ses hôtels, ses restaurants et ses deux parcs d’attractions. En janvier 2010, la municipalité de 53 000 habitants, à plus de 800 kilomètres au nord d’Helsinki, a obtenu le statut de « ville officielle du Père Noël au sein de l’UE ». Une consécration après des décennies de campagnes de promotion, qui ont fini par faire de Rovaniemi une des destinations les plus prisées de Finlande. En 2019, avant la pandémie, elle avait accueilli environ 400 000 touristes, dont 65 % au mois de décembre. Cette année encore, les Chinois et les Japonais seront absents. Et, pourtant, « les hôtels affichent un taux de réservation de 90 % », assure Sanna Kärkkäinen, présidente de Visit Rovaniemi.
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